Нейромаркетинговые исследования упаковки и презентации продукта выявили несколько примечательных идей.
Reimann, Zaichkowsky, Neuhaus, Bender и Weber (2010) обнаружили, что продукты с упаковками, соответствующим эстетическим ценностям целевой аудитории, значительно уменьшают время реакции выбора и побуждают потребителей выбирать такие продукты по сравнению с известными брендами в стандартных упаковках, даже если они выше по цене.
Другие исследования, например, Hubert, Hubert, Florack, Linzmajer и Kenning (2013) и Stoll et al. (2008), добавили, что привлекательная упаковка вызывает более интенсивные изменения активности в областях мозга, связанные с положительными эмоциями, вознаграждением, а также импульсивными системами; непривлекательные упаковки связаны с менее интенсивными изменениями или вообще не вызывают изменений в этих областях мозга, в то время как активируют областей мозга связана с отрицательными эмоциями. Эти результаты показывают, что сильные импульсивные тенденции к выбору товара и его покупке могут быть предсказаны путем стимулирования нейронной активности в областях мозга, связанных с положительными эмоциями и импульсивными процессами.
В исследовании Jai et al. (2014) было выявлено, что презентация товара в формате видео с изменением масштаба изображения и вращением вызывает разные когнитивные и аффективные процессы в психике во время оценки продукта и процессов принятия решения о покупке: изменение масштаба изображения большее внимание, в то время как вращение вызывает большее удовольствие и ожидание награды.
В то время как упаковка и презентация продукта являются одной из самых близких точек соприкосновения бренда с потребителями, особенно для товаров, расположенных в местах продажи (например, товары широкого потребления), связь между визуальной обработкой и упаковкой продукта и представление все еще страдает от недостатка теории. Дальнейшие исследования в этой области необходимы по трем основным причинам:
Во-первых, 2\3 покупательских решений принимаются в магазине, что объясняет, почему многие бренды, как правило, выделяют большие средства на упаковку и презентацию продукта, а не на рекламу.
Во-вторых, взаимодействие между зрительной сенсорной системой и товаром является одним из основных этапов принятия решений потребителем, что совпадает с целью использования нейробиологических методов для оценки и прогнозирования в маркетинге.
В-третьих, концепция продукта не ограничивается товарами, а также включает услуги, людей и идеи.
Таким образом, маркетинговые исследования, в которых используются нейробиологические теории и методы для оптимизации дизайна упаковки и презентации продукта, должны дать глубокое понимание различий в нейронной активации среди привлекательных, непривлекательных и нейтральных дизайнов для ряда продуктов и категорий товаров.
