Нейромаркетинг является междисциплинарной областью на стыке нейронаук, психологии и маркетинга. Впервые подобную концепцию предложил Ale Smidts в 2002 году, назвав нейромаркетинг методом исследования механизмов работы мозга для понимания поведения покупателей с целью улучшения маркетинговых стратегий.
В последующие годы число определений нейромаркетинга стало расти. Одни ученые рассматривали нейромаркетинг как использование нейробиологических методов для анализа и интерпретации поведения человека в рыночных отношениях (Lee et al., 2007), в то время как другие характеризовали его как область, в которой основное внимание уделяется маркетинговым выгодам от понимания взаимодействия когнитивной сферы человека (например, внимания) и его эмоций и их вклада в поведение на основе нейробиологических методов (Javor, Koller, Lee, Chamberlain, & Ransmayr, 2013).
Также нейромаркетинг рассматривался как способ дополнения и расширения традиционных методов маркетинга, который позволит обратиться к более глубоким областям человеческой психики и поведению, основанному на инстинктивных реакциях (Nemorin, 2017). Возникали и более узкие определения: нейромаркетинг как применение результатов нейробиологических исследований в сфере административной практики (Hubert & Kenning, 2008) и как изучение корковых субстратов социального воздействия в прикладных условиях (Senior & Lee, 2008).
Кроме того, нейромаркетинг, включающий в себя коммерческое (например, розничный маркетинг) и некоммерческое (например, социальный маркетинг) применение нейробиологических теорий и методов для понимания поведения покупателей и маркетинговых эффектов, следует отличать от тесно связанных концепции, таких как потребительская нейронаука, которая относится к академическому использованию нейронаучных теорий и методов для обогащения понимания психологии поведения потребителей (Plassmann, Venkatraman, Huettel, & Yoon, 2015) и нейроэкономики, которая относится к исследованию экономических задач с помощью анализа нейронных коррелятов принятия решений, подобно поведенческой экономике (Nemorin & Gandy, 2017).
Тем не менее, нейромаркетинг похож на потребительская нейронаука и нейроэкономику в том, что он является формой неклинических исследований, в которых изучаются здоровые респонденты, в отличие от неврологии, которая является областью клинических исследований, в которых исследования проводятся на пациентах с неврологическими нарушениями и нейробиологии, которая изучает множество биологических видов, начиная от самых примитивных (например, медуз) до млекопитающих со сложной психической организацией (например, приматов).
Важно отметить, что общепризнанные концепции (начиная от классических психологических идей, например, бессознательного и заканчивая современными теориями из когнитивных и нейронаук), а также методы основанных на них могут дополнять маркетинговые теории для более полной и объективной интерпретации полученных в ходе исследования данных.
Таким образом, нейромаркетинг - это междисциплинарная отрасль знаний, основанная на использовании нейронаучных концепций, теорий и методов для изучения высшей нервной деятельности в стремлении понять естественное поведение человека с точки зрения познания и эмоций, сознания и бессознательного, в ответ на маркетинговые стимулы, в результате чего знания, полученные в результате исследования нейромаркетинга, способствуют развитию и продвижению теории маркетинга и планирование и реализация маркетинговых стратегий как в коммерческих (например, для повышения продаж), так и некоммерческих целях (например, для коррекции деструктивных моделей поведения общества с помощью социальной рекламы).
